CHAPITRE IIIII. LES WEBDOCTORS SENTINELLES
A. LA SOCIETE DE SURVEILLANCE
Dans le premier chapitre, la crise de l’engagement a été évoquée non pas comme un arrêt brutal de l’intérêt des citoyens pour la chose publique mais plutôt comme un déplacement des formes de leurs engagements. Ce mouvement s’opère sur un fond de crise des idéologies, de méfiance vis à vis du politique et de ses discours. Pierre Rosanvallon, dans son livre « la contre démocratie » évoque ainsi l’évolution de la sphère critique et de défiance aux pouvoirs. Cette dernière s’exprime sous deux aspects : la « défiance libérale », vigilance liée aux abus de pouvoir potentiels et la « défiance démocratique » consistant à veiller à ce que l’élu respecte ses engagements et le bien commun. Cette défiance démocratique présente elle-même 3 grandes modalités : les pouvoirs de surveillance, les formes d’empêchement et les mises à l’épreuve d’un jugement. Ce sont ces contres pouvoirs à qui forment les contours d’une contre-démocratie, disséminée dans l’espace public…et sur le Web.
Dans le même ouvrage, l’auteur note une distance philosophique entre ce qu’il appelle la « bonne défiance » et la « mauvaise défiance », entre le fait constructif et le « non pour le non ». Pour ma part, je ne relèverais pas les limites de ces concepts qui instaurent les mouvements révolutionnaires comme les « mauvais » élèves politique. Quoi qu’il en soit, si l’on s’en tient aux projets réformistes, cela prend sens. En effet, la pratique politique d’Etienne Chouard lors du référendum pour la constitution européenne n’a pas grand-chose à voir avec les discours populistes des mouvements « TSS, Tout Sauf Sarkozy » durant la campagne présidentielle. D’un côté, le « NON » porteur d’espoir, de l’autre une vocation destructrice. D’un côté, le dialogue, de l’autre l’exigence du silence.
Le vote, temps de légitimation des représentants du peuple par les citoyens voit, à chaque élection un taux d’expression contestataire élevé : « Chaque année, quelle que soit le scrutin, nous pouvons constater l’augmentation du taux d’abstention, près de 30 % aux élections présidentielles et près de 36 % aux élections des législatives. A ces manifestations d’hostilité à l’encontre des femmes et des hommes politiques qui dirigent le pays, ou de mécontentement face aux choix proposés s’ajoute la montée des votes contestataires, soit blancs ou nuls, soit extrémistes. [1]». Il est à noter que la dernière élection présidentielle a connu une participation exceptionnellement très élevée. Cependant, l’élection législative suivante a confirmé la tendance abstentionniste et l’observation des usages du Web révèle lui aussi cette tendance.
Tous ces « NONS » investissent les espaces d’expression citoyenne. Ils trouvent en Internet une tribune médiatique à laquelle la contre démocratie n’avait jusqu’alors pas accès. Ces cybercitoyens ne militent pas pour un candidat, mais contre un candidat. Les interprètes créatifs, journalistes citoyens de la défiance usent ainsi des 89% de passeurs pour relayer des messages virulents et viraux, humoristiques ou agressifs par le biais des nouveaux canaux de la communication numérique. Ils utilisent les armes du Web à leur profit afin de déstabiliser les candidats et les politiques fragilisés dans les temps électoraux.
Enfin, il faut noter que « le clivage gauche-droite a une incidence assez prononcée. La gauche reste davantage porteuse d’une culture politique au sein de laquelle la protestation et la contestation ont une place importante. [2]» Ceci aura une incidence sur Internet, dans le sens où les candidats de droite deviennent des cibles privilégiées de la contestation. Cela s’est confirmé durant la dernière campagne présidentielle qui a vu non seulement un Web pencher à gauche et mais aussi Nicolas Sarkozy investi du rôle d’homme politique le plus caricaturé par les internautes.
2. Instantanéité et désinformation
Il a été évoqué dans le premier chapitre l’influence du Web sur les modes de fabrication de l’information. Le virage Internet des médias traditionnels produit des flux de plus en plus rapides et instantanés en réponse à l’actualité. Le traitement journalistique perd de ce fait sa consistance et l’information en temps réel défini un nouveau cadre de la communication. Le lectorat plébiscite encore sur le Web les médias traditionnels. Pourtant, le réseau contribue à la diffusion de données brutes, au détriment d’un éclairage sur la complexité des contextes.
Les internautes sont en demande de cette rapidité et s’attachent aux producteurs qui seront en mesure de les impliquer davantage au sein même des événements. L’instantanéité devient gage de trafic, de lectorat et d’audience. Soit, dans un contexte économique de la presse difficile, il devient quasi nécessaire de s’adapter pour les grands quotidiens. Cette compétition automatise la convergence des médias. Lorsqu’un journaliste émet une information, elle est reprise instantanément par les autres. Cette dernière se confirme lorsque l’ensemble de la classe médiatique en a fait un événement. « La répétition se substitue à l’information » selon Ignacio Ramonet. La source n’est pas toujours fiable. C’est ainsi un système qui permet parfois de transformer instantanément rumeurs et colportages en information[3] officielle. Les communicants produisent aujourd’hui des contenus qu’ils savent retranscrit quasi à l’identique par manque de temps. François Bernard Huyghe parle à ce propos de « la revanche de la communication sur l’information [4]».
3. Sur(dés)information
Nous vivons, à l’ère de la communication dans un système qui met à notre disposition de plus en plus nombreux medium d’expression et d’informations. En ce sens, la société de communication rejoint le mythe propagé par Internet de la démocratisation de la culture et plus largement de la connaissance, de l’appréhension des systèmes complexes. Pourtant, la diversité réelle de l'information se réduit. « La surabondance crée la redondance[5] ». Le mimétisme éditoriale devient la règle d’un journalisme professionnel – cf. « instantanéité, vecteur de désinformation » - et des producteurs citoyens. Par exemple, « en une journée, si Google News peut offrir à la curiosité des internautes quelques 14.000 articles, ceux-ci ne concernent au total que... 24 sujets. [6]» D’un média à l’autre, les mêmes nouvelles sont relayées en boucle. De plus, la surinformation et ce mimétisme créent des labyrinthes informationnels, dont il est difficile de sortir pour dénicher la véritable source primaire.
Pour les publicistes, trois enjeux apparaissent alors. Le premier correspond à la difficulté de faire émerger un message de cette surabondance de sources. Trouver un premier relais officiel servira l’impulsion virale et la légitimité éditoriale d’un message qui devra dépasser une bannière difficilement franchissable. A l’inverse, pour l’émetteur, une fois cette étape franchie, le message pourra facilement être exacerbé par un modèle informationnel mimétique. Les communicants alimentent davantage les rédactions qui, sous un effet de pression face à l’immédiateté trouvent un soutien à leur besoin de contenu. Enfin, cette viralité peu inonder les médias de messages négatifs, de rumeurs ou de désinformation. Il sera en ce cas très compliqué de remédier à ces attaques associées à des sources primaires indécelables.
4. Politique et marketing viral
Le Web cautionne donc également par sa forme incontrôlable les attaques anonymes des adversaires. Là où quelques années auparavant, les spots télévisés étaient encore interdits, Internet autorise désormais les rivaux à faire de la publicité comparative, des campagnes de dénigrement et des attaques personnelles à l’endroit du candidat, sous couvert d’anonymat.
Pour ce faire, tout comme les journalistes citoyens ou les interprètes de la contre démocratie, les WEBDOCTORS utilisent les techniques du Marketing viral afin de générer de nombreuses retombées, une diffusion massive des messages du candidat entre les utilisateurs. Les objectifs peuvent correspondre à la fois à une volonté de créer de la notoriété pour un prétendant, mais aussi à la diffusion d’informations grises, dénigrant les formes de légitimité des adversaires.
Cette technique de marketing s’opère théoriquement en deux phases. La première consiste à émettre une information fausse, un Hoax, assez intéressant ou marquant pour qu’il soit relayé par de multiples médias : principalement des sites Internet, sites de journaux traditionnels, blogs ou forums. Ensuite, vient le temps de la contre information, expliquant la nature erronée et comique parfois de l’information pour placer le message réel du candidat.
Cette théorie s’appuie sur un premier message qui doit réussir à donner l’impulsion aux passeurs pour relayer l’information, par tous les moyens communicationnels à leur disposition. Deux contenus s’imposent alors : les communications à fortes teneur émotionnelles – emprunt du pathos - et les messages humoristiques. Chacune pouvant être vecteur de positionnement « positif » ou « négatif ». L’exemple outre atlantique de l’utilisation courante de la publicité comparative à la télévision révèle, malgré tout, l’impact supplémentaire que peut contenir un contenu négatif. Le principe est de montrer, dans un spot télévisé par exemple, les faiblesses du parti ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif.
A partir de cette théorie, les WEBDOCTORS ont le choix de créer ou non des supports viraux humoristiques ou dénigrants. L’impact de ces stratégies a montré durant la campagne présidentielle toute la puissance que pouvaient revêtir certaines de ces vidéos. Fin du Off et mémoire du réseau, évoqués dans le premier chapitre, création citoyennes ou politiques, les stratèges du Web mettent en place des outils performants de veille pour défendre, anticiper, répondre au plus vite aux nouvelles formes agressives de publicité. Dans cette partie, nous étudierons comment fonctionnent les systèmes de viralités négatives. A savoir qu’ils usent des mêmes méthodes que les messages à but « positifs » et officiels. La stratégie de Marketing virale est au cœur de la communication politique sur le Web.
B. LES PHENOMENES DE DEFIANCE1. Fin du off dans l’espace public
L’apparition de vidéos négatives, aux formats courts, ont été la grande révélation du Web durant la campagne présidentielle. Phénomène de surveillance, les rumeurs, la désinformation, les détournements ou les images volées réussissent à émerger de l’espace de l’hyperchoix grâce au succès des sites de partage audiovisuels, la caisse de résonance de la blogosphére et la proximité des médias traditionnels. « L'ère fantasmée du Web, territoire de liberté, de transparence au sein duquel le simple e-citoyen révèle mensonges, manipulations et bas calculs des hommes politiques semble ne plus exister que dans les prophéties justificatrices des marchands d'influence blogosphèrique[7] ». Les vidéos les plus virales et les plus reprises ont été celles de gaffes ou autres bévues. L’effet négatif a finalement été le plus impactant : « ce qui est sorti du web, ce sont celles qui étaient choquantes [8]».
Ainsi qu’il a été évoqué dans le premier chapitre, la proximité est devenue un gage de véracité de l’information. De même, une vidéo montre le « réel » et ne peut être mis en doute. Pourtant, de ces montages, il est impossible de savoir ce qui existe avant et après les interventions politiques visées, mais aussi qui a filmé et encore moins dans quel but. Ces coupes imposent un doute légitime sur l’authenticité. Pourtant, l’effet est quasi immédiat et irrémédiable. Une enquête d’Avril 2007 par l’institut de sondage Otto Research[9], révèle que 8% des sondés ont changé d’opinion suite à la connaissance de la vidéos sur les 35 heures des professeurs de Ségolène Royal et 6% à la suite d’une vidéo de Doc Gyneco, soutien de Nicolas Sarkozy agressant verbalement des journalistes de la radio OuiFM. Entre 5 et 10 % d’opinions transformées par ces « bombes médiatiques » est une proportion étonnante dans un processus d’élection qui met au jour des écarts très faibles entre les candidats d’un deuxième tour.
Ce « score » apparaît » d’autant plus surprenant que seuls 2 à 3% des sondés affirment avoir vu ces vidéos sur Internet. Une minorité les a visionné à la télévision – 20% - et 36% d’entre eux en ont entendu parlé. La viralité des contenus a été soutenues par les médias traditionnels, et le bouche à oreille a fini d’introduire les messages de ces vidéos dans l’espace public. Ceci vient confirmer la vocation du marketing viral sur le Web à appartenir à un système médiatique à 360°, convergent.
En novembre 2006, lors des primaires socialistes, Ségolène Royale a été victime d’un phénomène de viralité négative issu du Web, une semaine avant le scrutin. Cette vidéo « volée » montrant la candidate actant d’un discours qui incitait les professeurs à rester 35 heures sur leur lieu de travail a fait le tour du Web. Voici une main courante de ce qui est, depuis, devenu un symbole de l’activité du réseau :
· Le 8 novembre 2006 apparaît une vidéo d’une réunion datée de janvier 2006 en petit comité, à Angers, qui laisse dire à Ségolène Royale qu’il n’est pas acceptable que des professeurs du système public aient le temps de donner des cours de soutien scolaire pour des sociétés côtés en bourse et elle souhaite que ces derniers restent 35 heures effectives dans leurs établissement pour combler certains manques d’accompagnement des élèves en difficulté. Cette vidéo est postée sur le site de partage Dailymotion, par un certain Jules Ferry.
· Dès ce jour, un site de son concurrent aux primaires socialistes diffuse la vidéo sur son site : laurentfabius2007.over-blog.com.
· Le 9 novembre au matin, phénomène de convergence des médias, lemonde.fr publie un court article comprenant cette vidéo que les internautes pouvaient visionner à partir du site. Dès lors, c’est le début de l’emballement médiatique.
· Le 10 novembre au matin, l’AFP produit une dépêche indiquant l’existence de cette vidéo.
· Le même jour, le Figaro poste la vidéo sur son site. TF1 au journal de Claire Chazal l’évoque mais choisit de ne pas la diffuser. Béatrice Schönberg sur France 2 passe un sujet et quelques extraits de vidéo, accompagné d’un commentaire sur une éventuelle manipulation. Dans le Grand Journal, Jean-Michel Apathie dans sa chronique évoque la possibilité d’une attaque conduite par un rival.
· France 3 diffuse eux aussi la vidéo le 10 novembre. Cependant, un hasard de calendrier a fait qu’une interview était déjà programmée avec Ségolène Royale, en direct de sa campagne. Ainsi, elle a pût développer un argumentaire de défense dès le troisième jour : elle parle d’une idéo tronçonnée, d’un débat qui n’avait pas cette teneur. Ainsi, elle propose de mettre en ligne la version intégrale de la réunion de janvier 2006.
· Le 14 novembre, la vidéo est la première requête mondiale sur les moteurs de recherche de la blogosphère
Au final, il aura fallut près de 11 mois à la vidéo pour sortir de l’anonymat, aidée par certains concurrents qui ont fait enfler le « buzz ». Un million de personnes a visionné la séquence en moins d’une semaine, un record pour Internet. La réponse vidéo de l’équipe de campagne a eu très peu d’influence, même si Ségolène Royale a adopté un ton plutôt juste pour se défendre lors de l’interview du 10 novembre sur France 3.
Enfin, on peut remarquer que ce n’est pas la blogosphère qui a fait émerger le scoop, mais bien les médias traditionnels. Cela pose ainsi deux questions. La première s’attache à interroger ces derniers sur leur capacité à mettre en ligne un contenu dont ils ne peuvent pas vérifier l’authenticité, ni la source. Le monde.fr a en cela bravé toutes les règles de la déontologie journaliste idéaliste. Les autres ne pouvaient que suivre. L’instantanéité du Web plonge les rédactions devant un nouveau dilemme. Car, cette vidéo est aussi, malgré toutes ses caractéristiques, une information. Les journalistes subissent le phénomène et n’ont toujours pas trouver de véritables solutions à cette profusion de vidéo volées, une aubaine pour toutes les formes de communication négative. De leur côté, tout homme politique en campagne devra désormais constamment se contrôler, se surveiller ou lisser ses paroles et ses gestes dans l’espace publique.
2. Mémoire du réseau
Aujourd’hui, la plupart des hommes politiques sont prévenus. L’espace public n’est pas le lieu des confidences. Cependant, un autre phénomène tout aussi viral peut venir s’attaquer à leur image de candidat rénovateur : la mémoire du réseau. Tout ce que les hommes et femmes de pouvoir disent est désormais immédiatement archivé et peut intégrer l’agenda médiatique à tout moment. Loic Lemeur annonce sur son blog la mort du « caméléon politique ». Voici un exemple de cette mémoire longue ou « phénomène de longue traîne », une action orchestrée par les équipes des opposants à la candidature de Ségolène Royale durant la pré-campagne.
Le 1er juillet 2006 apparaît sur le Net une information concernant les biens de la famille Royale-Hollande avec une fiche sur leur capital immobilier, géré au sein d’une SCI, « La sapinière ». La communauté alter-mondialiste récupère l’information et l’intègre sur quelques blogs. Neuf billets en parlent entre le 1er juillet et le 1er janvier. Le « scoop » ne fait alors pas grand bruit dans la blogosphère.
Cependant, à partir du 8 janvier 2007, l’affaire reparaît, mais cette fois complétée d’un argumentaire liée à une éventuelle volonté du couple d’échapper à l’impôt sur la fortune. 89 billets sont écrits en 10 jours sur la blogosphère[10], et la dépêche du midi, reprend les arguments. Les autres médias traditionnels ne tarderont pas à faire de même. A cela s’ajoutent les réseaux tissés par les appareils politiques. Ils vont réussir à introduire l’information jusqu’aux boîtes à lettre électroniques de nombreux internautes. La viralité du message a eu un impact considérable, obligeant ainsi le couple à sortir de sa réserve et adopter une posture transparente quant à leurs revenus et leur patrimoine.
Cette deuxième vie de l’information, est à mettre au crédit des militants politique et des équipes de campagne adverses qui ont habilement usés d’un cadrage de l’information pertinent et de leur pouvoir viral pour déstabiliser le couple et donner une fausse version d’un fait réel. Exercice de communication descendante, top down – un message identique transféré par de nombreux relais -, ces méthodes aboutissent par le résultat d’une mobilisation du troisième cercle, un exemple de viralité négative très contraignant pour celui ou celle qui en est la cible.
3. Google bombing
Le Google bombing fait partie des formes d’empêchements de la contre démocratie. Il est une opération qui consiste, pour les internautes actifs à créer suffisamment de liens en direction d’un site pour le faire remonter dans la googlearchie. Ainsi, par l’organisation en réseau de blogueurs et de militants apparaissent des sites voués à la déstabilisation d’un candidat dans les premiers résultats des requêtes concernant ces derniers. Ainsi, lorsque l’on tapait, durant la campagne présidentielle « programme Bayrou », sur Google apparaissait une page d’erreur indiquant « programme introuvable ». Dans le même esprit sarcastique, à l’écriture du mot « Sarkozy » dans ce moteur de recherche apparaît en deuxième proposition le site du film « Iznogoud ». Toutes ces petites attaques révèlent un potentiel extrêmement viral. Voici un message trouvé sur la Toile qui permet de mieux comprendre comment s’organise une opération de « Google Bombing » :
« Bonsoir,
C'est pourquoi, il est aussi très utile que vous fassiez circuler ce messageauprès de vos amis blogueurs et webmestres proches de nos idées pour qu'ilsparticipent aussi à l'opération. Plus nous serons nombreux, plus le lien vers ceblog sera placé haut sur la page de résultats de Google.
Merci »
4. Le Hacking
Les hackers sont issus de la culture du logiciel libre et du réseau ouvert. Pirates selon Hakim Bey, ils ont fortement laissé leurs empreintes dans l’avènement du Web tel qu’on le connaît aujourd’hui. Maîtrisant parfaitement le langage Internet, ils utilisent des techniques informatiques afin d’attaquer les réseaux ou des sites Web. Les attaques sont diverses. On y retrouve : l'envoi de "bombes" logicielles, de virus ou de chevaux de Troie qui explorent les contenus des disques durs, le spamming, le détournement d'identité, le changement des droits utilisateur d'un ordinateur, la provocation d'erreurs non gérées… Ces attaques peuvent avoir un caractère local, à partir d’un même ordinateur ou d’un même réseau, ou distantes par le Web. Le défi et la reconnaissance sont au cœur des activités des hackers. Ainsi, les événements à forte visibilité attirent tous ces « braconniers » du Web.
Ces techniques peuvent aller très loin, notamment sous forme d’attaque des messageries électroniques. Il est relativement aisé de perturber l’adressage des messages à un candidat. Soit dans un projet d’espionnage ou de filtrage, soit par l’envoi massif de message anodin – SPAMS - ou de virus.
Bref, dans le cadre d’une Netcampagne, les WEBDOCTORS sont dépendants de la technique, d’un réseau ouvert que certains ingénieurs de formation ou autodidactes efficaces maîtrisent sur le bout des doigts. La vigilance technique, et la veille technologique sont des activités éminemment stratégiques des nouvelles formes de communication.
6. Le détournement
Le cybersquatting consiste pour les internautes à acheter des noms de domaines qui intègrent le nom du candidat. Ainsi, cela peut avoir deux conséquences. La première est souvent un contact avec le cybersquatter qui désire souvent vendre au prix fort cet espace à l’équipe de campagne. Il s’avère que cette pression fonctionne relativement mal car d’autres noms sont disponibles. La seconde est de voir apparaître des sites parodiques ou de contestation sous des patronymes « quasi officiels ». Cette aventure est arrivée à Georges Bush Junior en 2000, lorsqu’un internautes avait réussi à se procurer le site www.gwbush.com. Se voyant opposer un refus de payer les 350 000 € qu’il réclamait au futur président des Etats-Unis pour récupérer son nom, il mit en place un site parodique qui a eu beaucoup de succès[11].
De même, apparaissent régulièrement sur la Toile, des sites à vocation d’opposition humoristique. C’est par exemple le cas du blog http://jaimepaslesriches.typepad.fr. Dans le cadre de l’élection présidentielle, cette phrase « j’aime pas les riches » que François Hollande a laissé échapper lors d’un débat télévisé a suscité de nombreuses réactions et a été largement utilisée par ses adversaires – cf. chapitre 2, Google Bombing -. Ce blog vidéo créatif a eu un large écho sur la toile, annoncé et repris parfois par tous les blogueurs influents.
C. LA GESTION DES CRISES1. Cybercrises
L’émergence de vidéos ou de formes agressives sur le réseau pousse les équipes de campagne à la vigilance permanente. Ils sont des facteurs de crises médiatiques. Comme nous avons pu le constater lors de l’aventure de Ségolène Royale à propos des 35 heures, l’appréhension des différentes étapes d’une crise sont essentielle à la gestion de celle-ci par les équipes de campagne, dans un processus de crise permanente. Voici un schéma théorique des temps d'une crise :
Au regard de cette courbe et de la main courante précédente, on reconnaît ici toutes les composantes qui en ont fait de la vidéo sur les 35 heures un risque majeur pour Ségolène Royale. L’événement avant-coureur était de deux formes. Tout d’abord, le discours en lui-même, apparaissait dès l’origine très risqué. La prétendante l’avoue dans cette vidéo lorsqu’elle fait part de sa volonté de ne pas en faire un élément de campagne, consciente du risque d’un face à face avec les syndicats d’enseignants, lorsque l’électorat historique du parti socialiste trouve en cette profession un relais non négligeable. D’autre part, l’environnement appartenait à ces événements avant coureurs. La thématique des 35 heures était depuis longtemps un sujet de friction entre les différents courants politiques. Enfin, l’approche de l’échéance du scrutin des primaires socialiste, et donc de la compétition entre les candidats pressentis apparaît également comme un événement avant coureur.
L’événement déclencheur est la mise en ligne de la vidéo et la publicité immédiate de celle-ci. Quant à la phase aiguë, elle apparaît le 11 novembre, trois jours seulement après l’événement déclencheur, lorsque la dépêche AFP légitime le statut d’information de cette vidéo et qu’elle apparaît sur tous les journaux télévision ou de presse.
L’entretien de la rumeur a amené la courbe descendante à s’étaler dans le temps, jusqu’au résultat des votes des militants socialistes qui permet d’effacer provisoirement cette crise de l’agenda médiatique. Cependant, malgré le fait que cette vidéo ait eu une cible particulière - les militants socialistes durant les primaires - elle sera par la suite régulièrement utilisée par les opposants durant la suite de la campagne.
Il est à noter que la stratégie consciente de l’UMP durant le mois de janvier 2007, mois privilégié pour l’écoute et la participation par la candidate socialiste, a été de plonger les équipes de campagne PS dans un cycle permanent de crises. A peine une courbe commençait à s’infléchir qu’en apparaissait une nouvelle à gérer, jusqu’à lasser l’ensemble des spectateurs assénés de messages relativement agressifs. Cette stratégie de crise permanente, fortement relayée par le troisième cercle de la blogosphère UMP s’est avéré très payante pour leur candidat. Il a été très difficile pour Ségolène Royale de regagner ensuite sa légitimité. Les WEBDOCTORS, tout comme les communicants « classiques » doivent donc être en mesure de se prémunir de ces attaques.
Le Web a été au cœur de plusieurs phases de cette crise. D’une part, il a été le support qui a permis à l’événement déclencheur d’apparaître. Mais surtout, la blogosphère a contribué a créer suffisamment de débats et d’images s’inscrivant dans la mémoire du réseau pour reporter dans le temps la phase de cicatrisation. Le Web se présente ainsi comme un amplificateur de la crise. Si les WEBDOCTORS seuls, ne peuvent empêcher la phase aiguë, ils doivent absolument essayer d’imposer dans la googlearchie leurs messages officiels, afin de limiter l’impact viral de ces supports dans le temps. Pour cela, il leur faudra mettre en place des outils de veille et un management pertinent pour repérer les évènements avant coureurs et organiser la réponse.
2. Les outils de veille sur le Web
La veille, c’est « l’art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations et des signaux pertinents » qui vont irriguer une institution à tous les niveaux. Elle permet d’orienter les communications, de protéger le présent et l’avenir face aux attaques de la concurrence. « La veille se pratique dans la légalité et le respect des règles de déontologie [12]».
Tout comme le Web représente un espace privilégié d’observation de la formation de l’opinion publique, la forme du réseau permet une veille stratégique essentielle en temps de campagne. Le Web offre la possibilité de détecter instantanément le feed back citoyen et concurrentiel. Le coût d’une structure de veille apparaît beaucoup plus faible qu’auparavant. Différentes méthodes permettent de mener une veille intelligente, afin de récupérer toutes les données concernant un candidat sur le Web : vidéos, blogs, forums, listes de diffusions…
· Les moteurs de recherche : ils sont les annuaires généralistes thématiques de type Google ou Yahoo. Il faut noter que ces logiciels n’intègrent dans leurs bases que 30 à 35 % des informations du réseau
· Les méta moteurs : ils offrent la possibilité d’une requête commune sur plusieurs moteurs de recherche afin d’aller chercher plus rapidement les informations pertinentes[13].
· Les robots : Ils sont des agents intelligents permettant de scruter une multitude de pages Internet et d'être prévenu au moindre changement sur celles-ci. Il est ainsi possible de surveiller le site Internet d'un concurrent, d'un soutien, mais également de surveiller forums et pages de résultats.
Ces outils de recherche permettent de faire remonter les informations du réseau vers les équipes de campagne. Néanmoins, les contenus négatifs n’ont pas tous le même potentiel « dangereux » pour le candidat. La première distinction que les veilleurs mettent en place est la différence entre les signaux faibles et les signaux forts : Les signaux faibles sont des informations au potentiel menaçant que les équipes de campagne connaissent et savent maîtriser. Les signaux forts quant à eux sont des contenus dont l’ensemble des intervenants de la campagne ignorent les caractéristiques tout en ayant en tête qu’ils puissent affecter le candidat. Ils sont donc potentiellement les plus nuisibles.
La difficulté d’une démarche de veille sur le Web s’attache à trois éléments : d’une part, la surabondance de l’information, ensuite, le peu de fiabilité de l’information présente et enfin, le caractère viral parfois insoupçonnable des contenus. Il faut donc réussir à les classer et leur apporter à chacun un traitement spécifique.
3. L’organisation de la veille et des réponses
Cibler les recherches
Le Web est un espace immense. Si l’on s’attache aux élections présidentielles, et que l’on fixe la un point de recherche à partir du nom des candidats, le nombre de réponses obtenues serait impossible à gérer par une équipe de campagne, aussi importante soit-elle. Ainsi, il faut être en mesure de repérer les lieux stratégiques sur lesquels se forment les opinions ou sur lesquels les échanges seront « à risque » pour le candidat. Plusieurs cibles apparaissent ainsi : Les médias traditionnels, les analystes, les blogueurs influents, les sites de partage vidéo, les forums politiques et certaines listes de discussion.
Veille et traitement
Classer et faire remonter l’information ne sont pas les seuls objectifs de la veille. Cette dernière doit permettre de préparer les réponses et les argumentaires aux attaques venues du réseau et de ses utilisateurs dans le but d’atténuer les effets d’une crise. Ainsi, la réactivité est un paramètre important. Il est donc indispensable de mettre en place des procédures afin de répondre aux urgences générées par le Web défiant. Une cellule de crise est une organisation d'urgence qui intègre les responsables pour identifier un problème, déployer un plan de secours et revenir le plus rapidement possible à une situation normale. Bien évidement, cette cellule s’adapte à la teneur du risque, du classement qu’il aura été préalablement organisé au cours de la veille. Elle aura également à charge d’anticiper, autant que faire se peut, la création d’outils de communication.
La campagne présidentielle a offert d’observer deux méthodes de veille différentes. Du côté de l’équipe de campagne de Nicolas Sarkozy, une organisation en mode « task force » qui a été surnommée « cellule riposte ». Elle est chargée de plusieurs missions. Cette cellule use de toutes les méthodes de « renseignement offensif » [14]:
· Un veilleur chargé de suivre l'agenda de l’adversaire. Cette même personne était chargée de la veille sur Internet : débats sur les sites de gauche, critiques sur les blogs, les vidéos qui circulent.
· Des élus « analystes» qui décortiquaient les propositions de l’adversaire pour mieux la contrer.
· Des élus "caisses de résonance" qui se passaient le relais pour attaquer la candidate socialiste en fonction des éléments retenus.
Du côté du Parti Socialiste, échaudé par l’aventure vidéo de novembre 2006, la veille allait être communautaire. Non seulement, les soixante dix personnes affectées à la synthèse du projet participatif étaient intégrés à la dynamique de remontée d’information du réseau mais, au-delà, le troisième cercle a été mis à contribution. Le portail de mobilisation sur la maison mère comportait une fonction particulière afin de faire mobiliser les énergies des militants pour détecter des contenus « à risque ». Ainsi, l’espace couvert par les internautes, appelés « e-veilleurs » pour l’occasion, était beaucoup plus large que les sites des leaders d’opinion. Cela permettait par ce biais d’anticiper davantage les attaques éventuelles. Evidement la candidate possédait elle aussi une structure en mode « task force », appelée « comité de riposte » qui recueillait les témoignages et qui appliquait les méthode de la veille et des cellules de crise.[1] in. Proposition de loi pour la reconnaissance du vote contestataire, 15 octobre 2002, Assemblée nationale.
[2] in. Les français et le vote à la veille de l’élection présidentielle de 2007, Anne Muxel, CEVIPOF.
[3] cf. La tyrannie de la communication, Ignacio Ramonet, Edition Galilée, 1999
[4] in. Compte-rendu, débriefing de la Présidentielle 2007 - La communication en campagne -, François Bernard Huyghe, docteur d’État en Sciences Politiques, la Sorbonne, 30 mai 2007.
[5] Information, surinformation, mésinformation, François Bernard Huyghe, www.huyghe.fr
[6] The state of the news media 2006, Université de Columbia, cite par Bernard Huyghe
[7] Sapinière, intelligence collective et basse politique, Guilhem Fouetillou, observatoire-presidentielle.net, 25 janvier 2007
[8] cf. Débat « débriefing de la Présidentielle 2007 » - La communication en campagne -, François-Bernard Huygues, 30 mai 2007, La Sorbonne
[9] L’influence d’Internet sur la campagne présidentielle, enquête pour LCI, Institut Otto Research, 12 Avril 2007
[10] cf. www.observatoire-presidentiel.net, Guilhem Fouetillou
[11] cf. Partis politiques et campagnes électorales à l’heure d’Internet, Elisabeth Lulin, paradigmes et caetera, 2000
[12] La veille, Daniel Rouach, collection Que sais-je ?
[13] Exemple de méta moteurs : DOGPILE : http://www.dogpile.com/index.gsp ; METACRAWLER : http://www.metacrawler.com/ ou encore PROFUSION : http://www.profusion.com/
[14] cf. La campagne de Mme Royal sous surveillance de l'UMP, lemonde.fr, Raphaëlle Bacqué et Philippe Ridet, 24 Janvier 2007
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